El briefing creativo, GUIÓN PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El briefing creativo
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.

Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. 

Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, públicoobjetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.

Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo dePere Soler, especialista en el tema:

1.Datos de identificación

Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios

2.Público objetivo

Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)

Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.

Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.

Actitudes negativas o frenos que provoca.

Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.

Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.

3.Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público.

4.Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto. 

5.Argumentación de la promesa

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

6.Tono de comunicación 

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

Racional

Emocional

7.Eje de campaña

Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.

8.Concepto de campaña 

Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.

Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc.

El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.

PRODUCTOS para la campaña publicitaria

TIENDA DE BELLAS ARTES

MOTO ELÉCTRICA

TIENDA DE MASCOTAS

PELUQUERÍA/SPA

PUB MUSICAL

HOTEL

TIENDA DE ROPA

CONCIERTO MUSICAL

PARQUE ACUÁTICO

RESTAURANTE VEGETARIANO

ACADEMIA DE IDIOMAS

CASA RURAL

CRECE PELO

HELADERÍA

TIENDA ERÓTICA

Programación

Programación

CULTURA AUDIOVISUAL            

1º BACHILLERATO 

 INTRODUCCION

   El trabajo realizado con continuidad desde mediados del siglo XX, por infinidad de teóricos y prácticos de la comunidad audiovisual, reafirma la necesidad de promover la enseñanza de las disciplinas que preparen a los jóvenes para analizar y saber producir mensajes en el siglo XXI. El alumnado deberá poseer la capacidad para saber apreciar las obras audiovisuales y multimedia, siendo al mismo tiempo productores, comunicadores activos y emisores de mensajes.

     El objetivo de esta materia es poner al alumnado en situación de analizar, relacionar y comprender los elementos que forman parte de la cultura audiovisual de su tiempo. Esta adquisición de competencias debe servir par crear una ciudadanía más responsable y participativa. Se trata, por tanto, de comprender, analizar y reformular la cultura audiovisual de la sociedad en que vivimos  para comprender sus significados y como éstos afectan a las visiones de nosotros y de la realidad que nos rodea.

   Los alumnos de Cultura Audiovisual, que ya tendrán unos conocimientos básicos, podrán profundizar en todo lo aprendido al tiempo que acceden a nuevos conocimientos.

   Los contenidos se ordenan así: la imagen, su significado y posibilidades expresivas; los medios de comunicación y la producción audiovisual. El carácter de la materia hace que los contenidos procedimentales  adquieran una especial relevancia, proporcionando a los alumnos herramientas con las que interactuar en el marco de la cultura audiovisual. Se entienden estos contenidos como elementos de análisis y trabajo comunes a todos los alumnos.

   Estos criterios son los que se han tenido en cuenta a la hora de plantear los objetivos, contenidos y criterios de evaluación de esta materia.

OBJETIVOS

1.      Asimilar la importancia fundamental de los medios de comunicación en una sociedad democrática y la interrelación creativa que las nuevas Tecnologías brindan.

2.      Comprender y apreciar cómo el progreso actual de las Tecnologías de la Información y la Comunicación proviene de los avances técnicos y expresivos producidos a lo largo de la historia.

3.      Reconocer las diferencias existentes entre la realidad y la representación que de ella nos ofrecen los medios audiovisuales.

4.      Conocer y comprender los aspectos estéticos y técnicos de los medios de comunicación para aprender a analizar y a crear documentos audiovisuales sencillos.

5.      valorar la importancia de la función expresiva del sonido y de la música en el proceso de creación audiovisual .

6.      Analizar mensajes publicitarios y valorar lo que en ellos hay de información, arte, propaganda y seducción.

7.      Conocer las características técnicas y expresivas de la televisión y a reconocer los diferentes géneros.

8.      Mostrar las posibilidades de la Red, Internet, telefonía móvil y otras pantallas en su dimensión informativa y comunicativa.

9.      Desarrollar actitudes selectivas, críticas y creativas frente a los mensajes que recibimos a través de los distintos canales de difusión.

10. Producir mensajes audiovisuales con diversas intenciones comunicativas.

11. Tomar conciencia de la capacidad de los espectadores para exigir productos de calidad. El equilibrio entre libertad de expresión y derechos individuales.

12.  Valorar y respetar el patrimonio  audiovisual, apreciándolo como fuente de disfrute, conocimiento y recurso para el desarrollo individual y colectivo.

   CONTENIDOS

Bloque 1: De los magos de la imagen a la era digital

1. Evolución de los medios y lenguajes audiovisuales; desde los grandes pioneros que hicieron posible la revolución expresiva y tecnológica hasta los retos de la revolución tecnológica del siglo XXI.

2. Importancia de la comunicación audiovisual en nuestra sociedad.

Bloque 2: Imagen y sociedad   

1. El poder de fascinación de la imagen. Funciones de la imagen.

2. La imagen como representación de la realidad.

3. Trascendencia de de la valoración expresiva y  estética de las imágenes y de la observación crítica de los mensajes.

4. La transformación de la realidad mediante técnicas digitales.

Bloque 3: La imagen fija y sus lenguajes

1. Los códigos que conforman los diferentes lenguajes

2. Cartel, historieta gráfica, fotografía, diaporama, la cámara fotográfica.

3. El guión de la historieta gráfica

4. Sistemas analógicos y digitales de captación y tratamiento de imágenes.

Bloque 4: La imagen en movimiento. El cine

1. Fundamentos perceptivos y técnicos del cine

2. La persistencia retiniana. La ilusión del movimiento.

4. Literatura y guión cinematográfico.

5. Géneros y técnicas basadas de animación

Bloque 5: La importancia del sonido en la creación  audiovisual

1. La función expresiva del sonido. Características técnicas.

2. La capacidad de la música para crear emociones.

3. Sistemas de registro y reproducción.

4. La radio y su poder de inspirar imágenes mentales y ambientales

Bloque 6: Producción multimedia

1. Equipo técnico (sofware  y harware)  Periféricos multimedia.

2. Sistemas y equipos de captura, registro, tratamiento y reproducción de imágenes.

3. Proceso de producción de documentos multimedia. Realización, edición, postproducción.

4. Creación de imágenes por ordenador.

5. Las otras pantallas: ordenador, consola de videojuegos, teléfono móvil

6. Software libre: (Linex)

Bloque 7: La publicidad,  propaganda y consumo

1. Funciones de la publicidad. Propaganda, información y seducción.

2. Elementos de la publicidad.

3. Las nuevas formas de publicidad, publicidad encubierta y subliminal

4. Análisis de spots publicitarios

5. Publicidad de dimensión social. Campañas humanitarias

6. Creatividad publicitaria.

Bloque 8: La televisión y el vídeo

1. El lenguaje de la televisión. Características técnicas y expresivas. Los géneros televisivos

2. Estudio de audiencias y programación. La televisión de servicio público

3. La televisión del futuro. TV interactiva

4. Lectura denotativa y connotativa de imágenes.

5. Valores formales, estéticos, expresivos y de significado.

6. La incidencia de los mensajes según el medio emisor.

7. Grabación y montaje de vídeo.

Bloque 9: Medios de comunicación de libre acceso

1. La red como instrumento interactivo

2. Internet y la socialización de la información, la comunicación y la creación.

3. Blogosfera, blogs,blogers.

4.Análisis de los contenidos que llegan a través de Internet. La utilización ilícita de la red

5. Libertad de expresión y derechos individuales de espectador.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN. CULTURA AUDIOVISUAL

1. Descubrir los avances que, a lo largo de la historia, se han producido en el campo de las tecnologías de la información y Comunicación y en la evolución de la estética de los mensajes audiovisuales.

Este criterio evalúa la capacidad del alumnado para identificar la evolución tecnológica y estética de los productos audiovisuales a los que tiene acceso.

2. Establecer las diferencias entre imagen y realidad y las diferentes formas de representación.

Con este criterio se trataría de comprobar la comprensión de las semejanzas y disparidad existentes entre la vida real y la visión que de ella nos ofrecen los medios audiovisuales y de comunicación.

3. Identificar los elementos básicos del lenguaje audiovisual.

Se pretende comprobar el conocimiento del alumnado de los componentes esenciales que intervienen en la producción de documentos audiovisuales, competencia que les permitirá realizar sencillas producciones   de imagen fija y en movimiento.

4.Valorar la asimilación de las funciones de la publicidad mediante la realización de  ejercicios en los que se diferencien los elementos informativos de aquellos otros relacionados con la emotividad, la seducción y la fascinación.

 Se trata de comprobar si el alumno sabe distinguir sabe distinguir los diferentes elementos que inciden en el consumidor cuando recibe mensajes publicitarios.

5. Mostrar las características de los distintos géneros televisivos, distinguiendo estereotipos más comunes presentes en los productos audiovisuales.

Se pretende evaluar si el alumno ha adquirido una visión selectiva sobre la oferta televisiva, distinguiendo los distintos géneros y los tópicos más comunes.

6. Manejar los diferentes medios creativos de imagen y sonido para crear mensajes audiovisuales.

Este criterio pretende evaluar el manejo y la creatividad del alumno al utilizar los distintos medios de creación de imágenes.

7. Comprobar la capacidad de análisis de los elementos espaciales y temporales, características básicas, significado y sentido en la lectura de imágenes fijas y en movimiento.

Este criterio pretende evaluar la comprensión del alumno de las diferencia existentes entre la lectura objetiva y subjetiva de una misma imagen.

8.Identificar las posibilidades de las Tecnologías de la Información y Comunicación, con especial atención a los medios de comunicación de libre acceso como Internet.

Con este criterio se observará la asimilación por parte del alumnado la utilidad y oportunidades que ofrecen los medios audiovisuales.

TEMPORALIZACIÓN GENERAL

La materia Cultura Audiovisual de 1º de Bachillerato constará de un total de cuatro horas semanales, unas ciento treinta dos horas lectivas. Debido a la gran importancia que se le da  a la parte práctica de la asignatura y a la diferencia de niveles que se pueden dar entre los grupos. La temporalización de contenidos dependerá de la programación de aula de cada profesor.

PROCEDIMIENTOS DE EVALUACIÓN

La evaluación de los alumnos se realizará atendiendo a dos procedimientos:

1. Evaluación continua: a través de la práctica diaria en el aula, valorando las actividades que sobre cada unidad se vayan realizando, así como el interés, la actitud ante la asignatura, el profesor y los compañeros. Estas prácticas serán de carácter individual.

2. Al finalizar cada unida o  grUpo de contenidos se realizará un trabajo práctico en el que se pongan se utilicen los contenidos conceptuales vistos día a día. Estas prácticas podrán ser  de carácter grupal o individual.

La evaluación constará de tres tipos de valoración:

- Contenidos conceptuales 35%

- Contenidos procedimentales: 50%

- Interés, esfuerzo, participación, respeto…. 15%