El briefing creativo, GUIÓN PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El briefing creativo
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.

Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. 

Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, públicoobjetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.

Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo dePere Soler, especialista en el tema:

1.Datos de identificación

Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios

2.Público objetivo

Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)

Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.

Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.

Actitudes negativas o frenos que provoca.

Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.

Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.

3.Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público.

4.Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto. 

5.Argumentación de la promesa

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

6.Tono de comunicación 

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

Racional

Emocional

7.Eje de campaña

Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.

8.Concepto de campaña 

Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.

Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc.

El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.